如何促銷才不會(huì)促死

　　為什么會(huì)促銷會(huì)變成促死？　　

　　首先，促銷者錯(cuò)誤地將促銷進(jìn)行狹義理解導(dǎo)致了促銷行為的失敗。

　　業(yè)內(nèi)很多的從業(yè)者在認(rèn)識(shí)促銷一詞的時(shí)候，往往就會(huì)簡(jiǎn)單的理解為“降價(jià)”、“買贈(zèng)”、“捆綁促銷”，所有的促銷手法機(jī)會(huì)全部圍繞這樣的一個(gè)主題進(jìn)行。難道促銷的概念僅

　　其實(shí)很早之前，業(yè)界的前輩們?cè)缫褜⒋黉N策略進(jìn)行了細(xì)致的研究和劃分，總結(jié)下來(lái)大致分為以下八項(xiàng)：

　　1. 無(wú)償促銷：指的是針對(duì)目標(biāo)顧客不收取任何費(fèi)用的一種促銷手段。它包括兩種形式：　

　　A、無(wú)償附贈(zèng)——以“酬謝包裝”為主。例如：白酒產(chǎn)品買大瓶贈(zèng)小瓶、洗衣粉經(jīng)常　　

　　采用的“加量不加價(jià)”等。

　　B、無(wú)償試用——以“免費(fèi)樣品”為主。例如：紙巾、洗發(fā)水等經(jīng)常用的街頭發(fā)放試　　

　　用。

　　2. 惠贈(zèng)促銷：指的是對(duì)目標(biāo)顧客在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)所給予一種優(yōu)惠待遇的促銷手段。例如:白酒在銷售旺季，通常會(huì)采用的“買二贈(zèng)一”形式。

　　3. 折價(jià)促銷：指的是在目標(biāo)顧客購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)，所給予不同形式的價(jià)格折扣之促銷手段。

　　例如：化妝品行業(yè)通常會(huì)采用折價(jià)形式進(jìn)行促銷。

　　4. 競(jìng)賽促銷：指的是利用人們的好勝和好奇心理，通過(guò)舉辦趣味性和智力性競(jìng)賽，吸引目標(biāo)顧客參與的一種促銷手段。例如：廣告語(yǔ)征集、商標(biāo)設(shè)計(jì)征集、作文競(jìng)賽、譯名競(jìng)賽等都屬于此類促銷。　

　　5. 活動(dòng)促銷：指的是通過(guò)舉辦與產(chǎn)品銷售有關(guān)的活動(dòng)，來(lái)達(dá)到吸引顧客注意與參與的促銷手段。例如：脈動(dòng)、勁跑等功能飲料在全國(guó)范圍內(nèi)舉行的街舞大賽及三人籃球賽等。

　　6. 雙贏促銷：指的是兩個(gè)以上市場(chǎng)主體通過(guò)聯(lián)合促銷方式，來(lái)達(dá)到互為利益的促銷手段。例如：某品牌的冰紅茶飲料結(jié)合聯(lián)想手機(jī)進(jìn)行的一系列促銷活動(dòng)。

　　7. 服務(wù)促銷：指的是為了維護(hù)顧客利益，并為顧客提供某種優(yōu)惠服務(wù)，便利于顧客購(gòu)買和消費(fèi)的促銷手段。例如：在婚慶用酒方面，眾多廠家都會(huì)提供免費(fèi)送貨上門服務(wù)。

　　8. 組合促銷：指的是將兩種以上促銷方式配合起來(lái)使用，以求達(dá)到更有效率的促銷手段。由于各種促銷手段之間都會(huì)存在各種各樣的聯(lián)系，將二者或者更多的形式聯(lián)合起來(lái)更能發(fā)揮出不可預(yù)測(cè)的作用�！　�

　　如果我們?cè)诖黉N開(kāi)始之前，就深悉各種促銷手段，然后再掃描當(dāng)前市場(chǎng)上常見(jiàn)的促銷方式以及競(jìng)品的促銷形式，此后再根據(jù)市場(chǎng)狀況選擇自己的有針對(duì)性的促銷方式，效果則會(huì)事半功倍。

　　其次，再選擇促銷手法時(shí)只是簡(jiǎn)單模仿對(duì)手或是跟隨市場(chǎng)潮流簡(jiǎn)單復(fù)制。

　　說(shuō)道促銷上的模仿，還是不得說(shuō)一下“黑土地”，作為一款中低端的白酒品牌，“黑土地”可以說(shuō)是橫掃了華北市場(chǎng)。而“黑土地”運(yùn)用最出色的促銷手法就是“無(wú)償附贈(zèng)”，贈(zèng)品當(dāng)然就是打火機(jī)�！昂谕恋亍憋L(fēng)靡華北之后，眾多品牌看到了打火機(jī)的力量，于是有一段時(shí)間曾是所有的酒盒都可以開(kāi)出打火機(jī)，而且樣式很難出新，質(zhì)量問(wèn)題也凸顯出來(lái)。消費(fèi)者此時(shí)看著自己抽屜里總重量達(dá)到幾公斤的打火機(jī)還會(huì)對(duì)這樣的促銷沖動(dòng)嗎？于是廠家的促銷品又換了，送車筐的、送報(bào)紙的、送牛奶的……

　　簡(jiǎn)單的跟風(fēng)和模仿就是這樣，絲毫沒(méi)有新意，根本不能對(duì)競(jìng)品形成區(qū)隔，況且市場(chǎng)恐怕也早被前者搜刮的囊中羞澀�？v然有些更新的也是換湯不換藥，實(shí)質(zhì)性的問(wèn)題根本沒(méi)有解決，消費(fèi)者依然處在“促銷疲勞”的狀態(tài)中。所以說(shuō)，促銷原本沒(méi)有錯(cuò)，只是被人用的太多了也就失去了效用�！　�

　　再次，市場(chǎng)人員對(duì)促銷作用的過(guò)度崇拜，放松了其他營(yíng)銷工作的進(jìn)程，沒(méi)有系統(tǒng)的銷售計(jì)劃，導(dǎo)致價(jià)格體系出現(xiàn)不穩(wěn)定因素并最終功虧一簣。

　　好多時(shí)候，一些市場(chǎng)部人員根據(jù)市場(chǎng)狀態(tài)、揣摩消費(fèi)者心理，精心大做出一套不錯(cuò)的促銷策略。但是問(wèn)題又出現(xiàn)了，促銷策略太成功了，大批的消費(fèi)者被調(diào)動(dòng)了起來(lái)�；蚴琴I贈(zèng)、或是折價(jià)、或是賣場(chǎng)活動(dòng)等等，整個(gè)市場(chǎng)搞得熱火朝天，產(chǎn)品的認(rèn)知一下子提升了，銷量也增加了。于是，促銷者認(rèn)為市場(chǎng)已經(jīng)啟動(dòng)了，只要將這一階段的促銷完成，市場(chǎng)地位就可以初步建立了。而結(jié)果卻是，促銷期和正常銷售期沒(méi)有良好的過(guò)度，產(chǎn)品的價(jià)格居然已經(jīng)被消費(fèi)者進(jìn)行了心理定位，當(dāng)回復(fù)正常銷售時(shí)居然沒(méi)有人再埋單了。

　　總的說(shuō)來(lái)促銷的作用包括：縮短產(chǎn)品入市的進(jìn)程； 激勵(lì)消費(fèi)者初次購(gòu)買，達(dá)到使用目的；激勵(lì)使用者再次購(gòu)買，建立消費(fèi)習(xí)慣；提高銷售業(yè)績(jī)；侵略與反侵略競(jìng)爭(zhēng)；帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)品市場(chǎng)；節(jié)慶酬謝等幾方面。無(wú)論怎么看，促銷都只是整個(gè)營(yíng)銷過(guò)程的一小部分，假如從開(kāi)始的時(shí)候就對(duì)促銷寄予厚望，忽視其他營(yíng)銷環(huán)節(jié)的銜接， 就會(huì)形成頭重腳輕的局面。促銷越是熱鬧，情形就越是危險(xiǎn)，當(dāng)促銷結(jié)束以后，問(wèn)題也就接踵而至，結(jié)果促銷就變成了“促死”�！�

　　如何避免促死？

　　當(dāng)我們對(duì)“促死”的原因進(jìn)行了一系列的剖析之后，問(wèn)題的癥結(jié)就明顯起來(lái)，只要我們?cè)谌粘５墓ぷ髦屑右宰⒁�，“促死”的悲劇還是可以避免的，最少不用死的很倉(cāng)促。　　

　　一、系統(tǒng)了解、運(yùn)用促銷手段，實(shí)現(xiàn)促銷策略的系統(tǒng)性、靈活性和多樣性,提高自身的促銷創(chuàng)新能力。

　　系統(tǒng)的了解了促銷的形式與作用，對(duì)此能夠清醒的對(duì)待市場(chǎng)中的每次銷售熱潮，對(duì)各種促銷方式進(jìn)行靈活的運(yùn)用或是組合運(yùn)用。就像田忌賽馬那樣，本身無(wú)需更改大部分的構(gòu)成元素，但是可以根據(jù)市場(chǎng)事情做出最恰當(dāng)?shù)脑�素組合調(diào)整，也像碳元素那樣，即可以成為幾百元一噸的煤礦，也可以可以成為幾百元一克拉的鉆石，其根本的區(qū)別僅僅是各個(gè)組成部分的組合差別而已。

　　此外，就是創(chuàng)新。其實(shí)創(chuàng)新也可以有兩種：一是創(chuàng)新出新的促銷方式、戰(zhàn)術(shù)甚至是理念；二是對(duì)已有的方式進(jìn)行創(chuàng)新性的運(yùn)用。前者當(dāng)然是十分困難的事情，那等同于自己開(kāi)場(chǎng)一種全新的發(fā)展路徑，而且從誕生那刻起就可以產(chǎn)生質(zhì)的飛躍。而第二種則是較容易實(shí)施的，關(guān)鍵是可以舉一反三，就像白酒行業(yè)從最初的送大火機(jī)到最后的送美元、送新馬泰旅游，不管最終的結(jié)果如何，總算是有所突破，而且有價(jià)值的創(chuàng)新多數(shù)就是從這樣的嘗試中產(chǎn)生的。

　　二、正確認(rèn)識(shí)促銷的作用，明確促銷的意思所在，在適合的階段推出適合促銷政策。

　　當(dāng)我們準(zhǔn)確的把握到促銷的真正作用和意義所在，自然會(huì)明白在什么樣的市場(chǎng)階段推出什么樣的促銷方式。就如同嗎啡可以在關(guān)鍵的時(shí)候幫助患者減輕痛苦從而度過(guò)難過(guò)，但是如果濫用對(duì)人卻是毀滅性的災(zāi)難。所以充分的認(rèn)識(shí)促銷，熟練把握不同階段的促銷形式和力度才更能實(shí)現(xiàn)促銷行為的有效性，而不會(huì)導(dǎo)致促死的局面。

　　三、促銷是一個(gè)主動(dòng)的、進(jìn)攻性的市場(chǎng)行為，要充分發(fā)揮操作者的主觀能動(dòng)性。

　　在當(dāng)前的快銷品市場(chǎng)，大型的賣場(chǎng)越發(fā)的體現(xiàn)出其終端優(yōu)越性，所以大型賣場(chǎng)的市場(chǎng)地位也就逐漸的凌駕于供貨商之上。在每年中，作為終端賣場(chǎng)都會(huì)更具競(jìng)爭(zhēng)需要或是季節(jié)、節(jié)日等因素推出多種大型的促銷攻勢(shì)，而這樣的促銷通常會(huì)讓供貨商處于零利潤(rùn)或是負(fù)利潤(rùn)的狀況下。面對(duì)這樣的情況就更需要供貨商的業(yè)務(wù)代表能夠充分的發(fā)揮自己的主觀能動(dòng)性，提前做好應(yīng)對(duì)措施，比如可根據(jù)該賣場(chǎng)的慣例，提前準(zhǔn)備用以市場(chǎng)犧牲的非主流產(chǎn)品，或是提前做好其他在價(jià)格上的補(bǔ)救措施，從而是被動(dòng)的促銷成為主動(dòng)的進(jìn)攻。

　　四、做好促銷與正常銷售的銜接工作。

　　促銷始終都只是一個(gè)階段性的市場(chǎng)行為，之所以會(huì)出現(xiàn)“促死”的現(xiàn)象也說(shuō)明促銷本身呈現(xiàn)出雙刃劍的形態(tài)，它雖然可以促進(jìn)銷售但是也同樣要犧牲掉產(chǎn)品本身的一部分利潤(rùn)或是犧牲掉某些隱形的品牌資產(chǎn)。所以，要想盡可能避免促銷帶來(lái)的副作用，尤其是新品上市，做好導(dǎo)入期的促銷與增長(zhǎng)期的正常銷售在價(jià)格和銷售策略、經(jīng)銷商策略、宣傳策略等方面都需要有一個(gè)良好的過(guò)度和銜接。而且這樣的市場(chǎng)行為經(jīng)常是循環(huán)出現(xiàn)，能否銜接得當(dāng)，將是保證價(jià)格體系穩(wěn)固、銷售順暢的一個(gè)關(guān)鍵性作為。

　　五、杜絕促銷中出現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的針對(duì)性策略和市場(chǎng)中的投機(jī)行為出現(xiàn)。

　　前不久筆者曾看到這樣一則消息，某家電賣場(chǎng)在當(dāng)?shù)赝斗诺臄?shù)萬(wàn)份促銷活動(dòng)的宣傳夾報(bào)竟然被人全部收購(gòu)。之前也經(jīng)常會(huì)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手指使某些懷有投機(jī)心理的經(jīng)銷商，對(duì)自己的促銷商品進(jìn)行“團(tuán)購(gòu)”，然后趁機(jī)惡意砸價(jià)，導(dǎo)致市場(chǎng)上的價(jià)格體系動(dòng)蕩。此類事情雖然不多，但是卻都可以帶來(lái)毀滅性的災(zāi)難，所以不得不防。建立一個(gè)有效的市場(chǎng)監(jiān)控組織還是很有必要的�！　�

　　原載：《酒海觀潮》